MSITBlog

2 minutes reading time (315 words)

การแข่งขัน (Competition)

การวิเคราะห์การแข่งขันก็คือการวิเคราะห์คู่แข่งของเรานั่นแหละครับ โดยเราจะโฟกัสไปที่คู่แข่งแต่ละราย คำถามหลัก ๆ อันเป็นคำถามพื้นฐานที่เราต้องการคำตอบก็เช่น:

คู่แข่งหลัก ๆ (หรือ คู่แข่งเดิม) ของเราคือใครอันนี้เราต้องกำหนดตัวคู่แข่งเสียก่อน คู่แข่งก็ควรจะเป็นมวยระดับเดียวกันนะครับ

มีคู่แข่งที่เราไม่ได้มองเพราะเขาเพิ่งเริ่มเข้าสู่พื้นที่ในส่วนที่เป็นผลิตภัณฑ์ / ตลาดของเราหรือไม่อันนี้ เราจะมองหาดูว่ามีคู่แข่งรายใหม่เพิ่มเข้าอีกหรือไม่ (ไม่งั้นก็จะวิเคราะห์แต่คู่แข่งเก่า ๆ อยู่ทุกปี ๆ กว่าจะรู้ตัวก็อาจโดนคู่แข่งรายใหม่สอยร่วงไปแล้ว)

คู่แข่งของเรากำลังทำอะไรอันนี้และครับ เราต้องมองกระจายออกไปหลาย ๆ ด้าน เช่น การใช้เทคโนโลยี การปรับเปลี่ยนกระบวนการ มีการให้บริการใหม่ ๆ มีการปรับกลยุทธ์ เป็นต้น (มองเฉพาะเรื่องที่ส่งผลกระทบกับเรานะครับ)

คู่แข่งรายใดที่เราสามารถโจมตีได้ และ (ถ้าเราจะทำ) เราจะใช้แนวทางใดจึงเป็นวิธีที่ดีที่สุด

คู่แข่งรายใดที่เราควรกำหนดวิธีการป้องกัน และจุดอ่อนของเราอยู่ที่ไหน (ที่เขาจะโจมตีเรา)

อื่น ๆ ตามความเหมาะสม

การวิเคราะห์การแข่งขันย่อมไม่ได้ทำเป็นข้อสรุปออกมาเพียงครั้งเดียว (เช่นจะวางแผนกลยุทธ์ทีหนึ่งก็ค่อยทำ) บริษัทที่ดีจะกระทำอย่างต่อเนื่องและทำอย่างสม่ำเสมอ เขาจะรับฟังจากแหล่งข้อมูลที่แหล่งที่เขามี เช่น คนในฝ่ายขาย ลูกค้า ซัพพลายเออร์ หน่วยงานภาครัฐ (ซึ่งข้อมูลมักจะมีจำนวนมากทั้งนี้ขึ้นอยู่กับประเภทของธุรกิจ) รายงานข่าว และ จากอินเทอร์เน็ต เป็นต้น การติดตามอย่างต่อเนื่องจะทำให้เรามองเห็นแนวโน้มที่อาจเกิดขึ้นพร้อม condition ที่ใช้ประกอบการพิจารณาสถานการณ์ที่จะพลิกซ้าย พลิกขวา หรือ เกิดต่อสืบเนื่องกันไป

ทีนี้คนที่นั่งข้าง ๆ ที่ผมเคยสะกิดให้ถามคำถาม แล้วบอกผมว่า ไม่อยากโชว์โง่” นั้นเขาเกิดสงสัยขึ้นมา พี่ก็เลยถามท่านวิทยากรว่า เขาเคยวิเคราะห์คู่แข่งแล้วผลออกมาก็คือ เทคโนโลยีและกระบวนการผลิตมันก็คล้าย ๆ กัน มาตรฐานต่าง ๆ ที่นำมาใช้ (เช่น การควบคุมคุณภาพ) ก็เหมือน ๆ กัน ในที่สุดต่างก็หันมาเล่นเรื่องใครทำได้ถูกกว่าเสียแหละมาก ท่านวิทยากรพอจะมีคำแนะนำไหมว่า เราจะทำอะไรได้บ้าง อืม ผมว่าคำถามน่าสนใจอยู่เหมือนกันนะครับ

วิทยากรเขาบอกว่า ไอจะอธิบายผ่านมุมมองของ Ansoff Matrix นะ แล้วเขาก็เขียนผัง Ansoff Matrix ขึ้นมาพร้อมอธิบายรายละเอียด แล้วจึงแทรกไอเดียเข้าไป ... ผมก็ขอหยิบมาเขียนแบบเล่าให้ฟังเอาไว้ด้านล่าง (เท่าที่พอจำได้นะครับ)

Ansoff Matrix คิดค้นโดย Igor Ansoff ในปี 1957 เพื่อนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์ในการตัดสินใจว่าจะให้องค์กรเติบโตด้วยวิธีใด (เมื่อองค์กรจะใช้กลยุทธ์เติบโต (Growth Strategy)) โดยจะใช้แกนสองแกนเพื่อทำการเปรียบเทียบกัน ... แกนตั้งที่แสดงเงื่อนไขเกี่ยวกับตลาด (ตลาดที่มีอยู่เดิมกับตลาดใหม่) และแกนนอนจะแสดงเงื่อนไขเกี่ยวกับสินค้า (สินค้าที่มีอยู่แล้วกับสินค้าใหม่) ทำให้เราสามารถแบ่งกลยุทธ์ในการเติบโตออกเป็น 4 แบบ (หรือ 4 ควอดแดรนซ์) ได้แก่

Market Penetration เป็นการใช้กลยุทธ์ในการเติบโตในตลาดที่มีอยู่เดิมด้วยสินค้าที่มีอยู่แล้ว เช่น เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด (การทำการส่งเสริมการขาย หรือ การปรับปรุงสินค้าให้ดีขึ้น) เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าใช้สินค้ามากขึ้น หรือ ทำให้ลูกค้าที่มีอยู่ในตลาดนี้หันมาใช้สินค้าของเรา

พอถึงตรงนี้ วิทยากรเขาก็บอกว่า ถ้าเทคโนโลยีการผลิตของเรากับของคู่แข่งพอ ๆ กัน เหมือน ๆ กัน (หรือ Industrial Life Cycle ไปอยู่แถว ๆ Mature แล้ว) เราก็น่าจะเล่นกลยุทธ์นี้

Product Development เป็นการใช้กลยุทธ์โดยการพัฒนาสินค้าใหม่ ให้ฟีเจอร์ใหม่ แต่ยังขายอยู่ในตลาดเดิม ซึ่งสินค้าใหม่นั้นอาจจะนำมาใช้แทนที่สินค้าเดิมเลยก็ได้ หรือ สร้างระดับคุณภาพที่แตกต่างไปจากเดิม

คราวนี้วิทยากรเขาก็บอกว่า ถ้าเรามีเทคโนโลยีการผลิตใหม่ ๆ เข้ามาเสริม (เช่น จากตัวอย่างที่แล้ว เรามี Technology A ซึ่งอยู่ในช่วง Mature แล้วก็ตาม แต่เราได้ไปซื้อ Technology B ซึ่งเพิ่งออกมาใหม่เข้ามาใช้) เราก็ใช้กลยุทธ์นี้ผ่านทางการ Update ข้อมูลใหม่ ๆ ให้กับกลุ่มลูกค้าเดิมได้ทราบว่าเทคโนโลยีใหม่นั้นมีฟีเจอร์ใหม่ จะช่วยให้เข้าได้รับประโยชน์อะไรเพิ่มขึ้น หรือ เราอาจจะสร้างบริการใหม่ ๆ ขึ้นมาเสริม เช่น ถ้าลูกค้ามาจ้างเราผลิต เราจะช่วยแก้ไขสินค้าให้ เพื่อจะได้ประหยัดต้นทุนในการผลิต (เช่น ลดการใช้วัตถุดิบลง ลดเวลาในการผลิตลง (ประหยัดค่าจ้าง) เป็นต้น)

Market Development เป็นการใช้กลยุทธ์เพื่อพัฒนาพื้นที่ใหม่ ตลาดกลุ่มใหม่ ลูกค้ากลุ่มใหม่ หรือ ช่องทางการกระจายสินค้าใหม่ ด้วยสินค้าเดิมที่มีอยู่

วิทยากรก็บอกว่า เราก็ใช้เทคโนโลยีการผลิตเดิมที่มีอยู่ในมือนั่นแหละ แต่ไปหาลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เข้ามา เช่น ถ้าฐานลูกค้าเราอยู่ในประเทศ เราก็ขยายออกไปในต่างประเทศ หรือ ถ้าเรามีลูกค้าอยู่แล้วทั้งในประเทศไทยและสหรัฐ เราก็ขยายออกไปทางโซนยุโรป

Diversification เป็นการใช้กลยุทธ์การขยายตัวเข้าไปในตลาดใหม่ด้วยสินค้าใหม่ เช่น การเข้าซื้อกิจการ หรือ การเข้าร่วมลงทุนกับผู้อื่น (Joint venture) ดังนั้นตลาดใหม่และสินค้าใหม่อาจจะเกี่ยวหรือไม่เกี่ยวกับตลาดเดิมและสินค้าเดิมของบริษัทก็ได้

วิทยากรยกตัวอย่าง เช่น เราเข้าไปซื้อกิจการหรือไปร่วมลงทุน กับบริษัทวิจัยและพัฒนาสินค้า เราก็สามารถกล่าวได้ว่า เราสามารถทำได้ทั้งการออกแบบและผลิตให้กับลูกค้า

พอวิทยากรเขาอธิบายแบบนี้ ก็ทำให้ผมเข้าใจได้มากขึ้น นอกจากนั้นวิทยากรเขาก็พูดเรื่องความเสี่ยง (Risk) ในการเคลื่อนตัวจากควอตแดนซ์บน ซ้ายมือ (Existing Market, Existing Products) ไปยังควอตแดนซ์อื่น ๆ  มีความเสี่ยงอย่างไร และเราควรเคลื่อนตัวอย่างไรจึงจะเหมาะสม ตัวอย่างเช่น แบ่งฝ่ายขาบออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มหนึ่งเล่นในตลาดเดิมโดยใช้เทคโนโลยีเดิม อีกกลุ่มหนึ่งก็ไปหาตลาดใหม่โดยใช้เทคโนโลยีเดิม ในเวลาเดียวกันฝ่ายวิศวกรรม (และผู้เกี่ยวข้อง) ก็พัฒนาสิ่งใหม่ ๆ ขึ้นมา แล้วก็ส่งเข้าไปทั้งตลาดเก่าตลาดใหม่ อะไรแบบนี้แหละครับ

ว่ากันจริง ๆ แล้ว ตอนนั้นผมฟังแล้วไม่ค่อยเข้าใจสักเท่าใดหรอกครับ เพิ่งมาเข้าใจตอนที่ทำงานในโรงงานที่มีบริษัทแม่อยู่ต่างประเทศนี่แหละ เพราะมันมีทั้งการควบรวม/การเข้าซื้อกิจการให้เห็นให้ศึกษา (อยู่ในกลุ่ม Diversification) มีทั้งพัฒนาตลาดใหม่ (Market Development) มีทั้งพัฒนาเทคโนโลยีการผลิต (Product Development) รวมถึงลดราคงลดราคา (Market Penetration) ซึ่งต้องใช้สารพัดเทคนิคเข้ามาช่วย

อันนี้ถือเป็นของแถมซึ่งผมจะไม่ยกมากล่าวให้มากความไปกว่านี้ เพราะมันมีหลายแบบหลายมุมมอง มันจะยาวเกินไปครับ

เอาเป็นว่า ตอนนี้เราใช้เครื่องมือต่าง ๆ ที่ผมเล่าให้ฟัง (จริงแล้วมันมีมากกว่านี้ ผมเล่าตามที่ผมเคยได้รับการอบรมมาและนำมาใช้งาน) มาทำการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกองค์กรที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของเรา และเราได้ข้อมูลที่สำคัญ ๆ (จากการจัดลำดับความสำคัญ หรือ คะแนน) มาใส่ลงในช่อง Opportunities และ Threats เรียบร้อยแล้ว

บล็อกต่อไป เราจะมาคุยการในเรื่องการวิเคราห์สภาพแวดล้อมภายในองค์กรกันบ้าง เพื่อนำข้อมูลไปใส่ลงในช่อง จุดแข็ง (Strengths) และ จุดอ่อน (Weaknesses) ของ SWOT นะครับ

 

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์กร (Internal Envir...
วงรอบชีวิตของอุตสาหกรรม (Industry Life Cycle)

Related Posts

 

Comments

No comments made yet. Be the first to submit a comment
Already Registered? Login Here
Guest
Monday, 26 August 2019