ผมทำงานในโรงงานมาเกือบครึ่งชีวิต ผมก็จะขอยกตัวอย่างที่เกี่ยวข้องกับโรงงานต่อไปนะครับ
บล็อกที่แล้ว ผมได้คุยเรื่องเศรษฐกิจดิจิทัลไปบ้างแล้ว และก็ยกตัวอย่างการเชื่อมต่อเข้ามาของลูกค้าผ่านทางโทรศัพท์มือถือ โดยนัยเดียวกันนี้ มีอุปกรณ์อะไรบ้างที่ลูกค้าจะใช้เพื่อเชื่อมต่อเข้ามาที่โรงงานเพื่อ Connect เข้ามาหาเรา และจะเข้ามาทางใด … สมัยนี้เขาคงเรียกกันว่าทำ Ecosystem Mapping ละกระมัง
ตอนที่ผมทำงานอยู่นั้น เจ้านายฝรั่งของผมท่านจะให้ความสำคัญกับการเยี่ยมชมของลูกค้ามาก ท่านเคยบอกผมว่า “No second chance for first impression” แปลง่าย ๆ ว่า การประทับใจครั้งแรก ย่อมไม่มีครั้งที่สอง (คือถ้ามีครั้งที่สองเกิดขึ้น มันก็ไม่ใช้ความประทับใจครั้งแรกแล้วนะครับ)
ตอนนั้นผมก็บอกท่านว่า ผมไม่เข้าใจว่าท่านต้องการจะสื่ออะไร
ท่านกรุณาเล่าให้ฟังว่า ลูกค้าบางรายนั้นมีตำแหน่งและดำเนินธุรกิจใหญ่โต โอกาสที่เขาจะมาเยี่ยมชมเรานั้นยากแสนยาก แต่โอกาสนั้นจะเกิดขึ้นแล้วในไม่ช้านี้ ถือเป็นการมาเยี่ยมชมโรงงานเราเป็นครั้งแรกของเขา ต่อไปเขาจะมาอีกหรือเปล่าก็ไม่รู้ อีกนานเท่าใดก็ไม่รู้ ดังนั้นสิ่งที่เขาเห็นวันนี้ เขาจะจดจำไปอีกนาน เราอาจมีโอกาสครั้งนี้แค่ครั้งเดียว … ยูว่ามันไม่คุ้มค่าหรือ ที่เราจะเตรียมการเอาไว้ก่อนล่วงหน้า …
อันนี้ผมยอมครับ เห็นด้วย 100% ครับ เพราะถ้าเขาเห็น "ดี" เราก็จะดีในสายตาเขาไปอีกนาน ... ในทางกลับกัน ถ้าเขาเห็นความ "ห่วย" เขาก็จะจำภาพความ "ห่วย" ไปอีกนาน ... แม้ว่า พรุ่งนี้เราแก้ไขให้มันกลับมา "ดี" แต่ก็ไม่มีประโยชน์อะไร เพราะเขากลับไปแล้ว ...
ดังนั้น ใช้เวลาเตรียมทำให้มันดีสักสัปดาห์หนึ่ง ทำเกิดความประทับใจกับลูกค้าเมื่อแรกเห็น ... มันจะคุ้มไปอีกนานเป็น 5 ปี 10 ปี ก็ได้
ก่อนที่ผู้เยี่ยมเยือนจะมาที่โรงงาน พวกเราก็จะสืบหาข้อมูลก่อนว่า เขาทำธุรกิจอะไรกัน จะมากันกี่คน ชื่อ/ตำแหน่งอะไรกันบ้าง เขาอยากให้เราผลิตอะไรให้เขา และต้องการดูอะไร … จากนั้นเราก็จะกำหนดเส้นทางการเดินชมโรงงาน โดยอาศัยหลักการง่าย ๆ ก็คือ พูดในสิ่งที่เขาต้องการทราบ พาเขาไปดูในสิ่งที่เขาต้องการดู และเราก็ขายในสิ่งที่เรามี (ในระหว่างที่เขาดู)
โดยทั่วไป เมื่อผู้เยี่ยมเยือนมาถึงโรงงาน เราก็นำเสนอข้อมูลของโรงงานของเราก่อน (ตรงนี้แหละครับ คือเราต้องให้ข้อมูลในสิ่งที่เขาต้องการทราบให้ครบถ้วน) จากนั้นก็พาเดินชมโรงงานตามเส้นทางที่กำหนดไว้ (พาเขาไปดูในสิ่งที่เขาต้องการดู) จุดใดที่เรากำหนดเอาไว้ว่าจะหยุดให้เขาดู (เราเรียก Touch point) เราก็จะกำหนดเอาไว้ก่อนว่า ใครจะต้องเป็นคนอธิบาย ต้องใช้ข้อมูลอะไรประกอบบ้าง (ตรงนี้คือ ขายในสิ่งที่เรามี) … ก็เดินไปตามเส้นทางจนแล้วเสร็จ แล้วก็มาที่ห้องประชุมอีกครั้ง จากนั้นก็จะเป็นการตอบข้อซักถาม แล้วทานอาหารกลางวันร่วมกัน … ก็ว่ากันยาวไปจนถึงส่งลูกค้ากลับแหละครับ
การกำหนดเส้นทางและกิจกรรมต่าง ๆ เอาไว้ล่วงหน้า ก็จะทำให้การพาผู้เยี่ยมเยือนไปยังจุด Touch point ต่าง ๆ เป็นไปอย่างราบรื่น ไม่ขลุกขลัก และมีการพูดคุย ซักถามกันได้อย่างเต็มที่ ด้วยบรรยากาศที่เป็นกันเอง … อันนี้ก็ต้องถือว่า เป็นวัฒนธรรมขององค์กรไปแล้ว หลายปีต่อมาผมไปอ่านหนังสือ/บทความที่ว่าประสบการณ์ของลูกค้า หรือ Customer Experience และก็มีการกล่าวถึง Customer experience journey mapping ผมถึงร้องอ๋อเลยครับ … เรื่องนี้ก็คือเรื่องที่เราทำกันเป็นนิสัยอยู่แล้วนี่หว่า
ต่อมาเมื่อโรงงานที่ผมทำงานอยู่มีการปรับปรุงโครงสร้างพื้นฐานทางด้าน IT ตามที่ผมเล่าให้ฟังผ่านมาแล้วนั้น มันก็เริ่มมี Website ของโรงงานขึ้นมาและมีการนำ E – Commerce มาใช้งาน ช่วงแรก ๆ ลูกค้าก็ใช้คอมพิวเตอร์เป็นอุปกรณ์รับส่งข้อมูลโดยมีอินเตอร์เน็ตเป็นสื่อกลางในการเชื่อมต่อมายัง Website ของเรา มันก็เหมือนปกติทั่วไป … ต่อมาก็เริ่มมี Social Media เกิดขึ้นและเริ่มมีการใช้ Smart Phone กันมากขึ้น
เจ้านายผมชอบเรื่อง IT และ Smart Phone มาก พอเริ่มมี Social Media เกิดขึ้น ท่านก็ลองเล่นของท่านไป เวลาประชุมตอนเช้า ๆ ท่านก็มักจะเอามาแสดงให้ดูว่า มันทำโน่น ทำนี่ได้ … มีอยู่วันหนึ่ง ท่านเรียกผมเข้าไปแล้วถามว่า ถ้าลูกค้าจะเชื่อมต่อเข้ามาหาเราโดยใช้อุปกรณ์ทันสมัยพวกนี้ (พลางชี้ไปที่ คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ โน๊ตบุค Smart Phone และโทรศัพท์) เขาจะเข้ามาทางไหนได้บ้าง เราได้เตรียมจุด Touch point นั้น ๆ เอาไว้อย่างไร … ตอนนั้นจำได้ว่า อึ้งไปเลยครับ เพราะไม่ได้เคยมีเรื่องนี้อยู่ในหัวเลย … ในที่สุดก็ต้องทำแหละครับ
โดยนัยนี้ เราคงต้องมานั่งถามตัวเองว่า เรามีช่องทางใดที่เปิดให้ลูกค้าเชื่อมต่อเข้ามาหาเราได้บ้าง … ตัวอย่างเช่น ทาง Web ก็ Website ที่เราทำขึ้นมา, ทางสื่อสังคม ก็เช่น Line, Facebook, LinkedIn, Youtube, …, ทางสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ก็ Email, Chat, Blog, Post, …, ทางสายก็เช่น โทรศัพท์, Fax, … เป็นต้น … นี่คือ Touch point ซึ่งมันก็เหมือนกับช่องทางที่ผู้มาเยี่ยมเยือนหรือติดต่อกับโรงงานจะเข้ามาทางช่องเหล่านั้น แต่แทนที่จะเดินเข้ามาด้วยตัวเขาเอง ก็อาจจะเข้ามาเพื่อติดต่อขอข้อมูล หรือ แลกเปลี่ยนข้อมูล หรือ เยี่ยมชมผ่านทางข้อมูลเชิงดิจิทัล เช่น ดูคลิปแนะนำโรงงาน เป็นต้น
นั่นหมายความว่า ผมก็ต้องมานั่งดูแล้วว่า ผมจะกำหนดจุด Touch point เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาเชื่อมต่อตรงไหนบ้าง … ตรงไหนมีแล้วก็วางไว้ก่อน … ตรงไหนยังไม่มีก็จัดหา/จัดทำขึ้นมา
สิ่งที่น่าสนใจในยุค Digital Economy ก็คือ เราใช้ Smart Phone มาช่วยงานกันมาก ประเด็นที่เราควรตั้งคำถามก็คือ Touch point เหล่านั้น อันไหนที่เป็น Digital Touch point อยู่แล้ว อันไหนที่ยังไม่เป็น …
ส่วนอันที่ยังไม่เป็น จะทำให้มันเป็นดิจิทัลได้ไหม เช่น โทรศัพท์เราเคยใช้พนักงานตอบรับ 100% เราก็บันทึกข้อความเอาไว้ ให้ลูกค้า กด 1 กด 2 เพื่อเลือกฟัง พร้อมมีระบบบันทึกข้อความฝากไว้ได้ … ผมว่าพวกเราคงคุ้นเคยกันแล้วในปัจจุบัน
จากนั้น เราก็ต้องคาดการณ์ว่าในแต่ละ Touch point ที่ลูกค้าเข้ามานั้น เขาต้องการข้อมูลข้อมูล/สารสนเทศอะไร เราจะได้จัดเตรียมไว้ … แล้วก็เชื่อม Touch point ต่าง ๆ (Link) เข้ากับเส้นทางที่เราจะพาเดินไป … จัดเตรียมข้อมูล เนื้อหา ตามเส้นทางที่เราจะพาเดินแบบดิจิทัลขึ้นมา ... แหม ผมแหละอยากจะเรียกการพาทัวร์แบบนี้ว่า "ดิจิทัลทัวร์" จังเลย
สมัยที่ผมทำนั้น ผมโฟกัสอยู่ที่การทำให้คนภายนอกรู้จักโรงงาน จะได้มาเป็นลูกค้าเรา ช่องทางต่าง ๆ ก็ไม่มากมายและหลากหลายเหมือนปัจจุบัน มันก็ไม่ยุ่งยาก วุ่นวายสักเท่าใดนัก …
แต่ปัจจุบันนี้ ช่องทางก็มากขึ้นและหลากหลายประเภทอีกด้วย และองค์กรต่าง ๆ ก็ทำเหมือนกับการพาลูกค้าเดิน (ในเชิงดิจิทัล) เข้าร้านค้า หาสินค้าที่ต้องการ ทำการซื้อสินค้า ยาวไปจนถึงกิจกรรมหลังการขาย … มันก็ต้องมีการวางแผนเป็นขั้นเป็นตอน มีการทำตารางเพื่อ Map เข้ากับกิจกรรมต่าง ๆ … ผมว่าลองหาดูตัวอย่างในเน็ตดูเถอะครับ มีตัวอย่างให้ดูเยอะทีเดียว
